说明：中国非处方药物协会发布的《2025年度中国OTC市场报告》数据由IQVIA公司提供，特别致谢IQVIA 的大力支持。

第一节  中国OTC发展的外部环境

1. OTC行业核心特征

2. 2025年零售药店政策环境

3. 2025年OTC产品注册动态

4. 2026年OTC市场发展趋势

第二节  中国OTC市场趋势和品类分析

1. 2025年OTC市场整体规模与渠道表现

2. OTC市场品类结构与增长分析

3. 线上线下渠道品类分布差异

第三节 中国OTC市场品牌和销售领先产品分析

1. 品牌发展促进OTC行业焕发新的活力

2. OTC领先产品销售表现

3. 品牌全域营销面临的核心挑战与方法启示

第一节 中国OTC发展的外部环境

1. OTC行业核心特征

OTC最为显著的特征是消费者具有使用决策权，这一核心特征决定了OTC药品必须以消费者为中心来塑造产品力与品牌价值。由于部分非处方药可以无需医生的专业建议即可被患者自主使用，使得此类药物通常具备安全性高、疗效显著、价格适中以及使用便捷等诸多优点。从市场的角度出发总结出非处方药行业所具有的如下几个显著特征：

1)OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心

OTC药品不需要经过医生，由消费者自行选购。因此，OTC药品开发应建立消费者需要基础上，对消费者愿望和需求的敏捷反应上是OTC市场发展的前提。

2)OTC药品多为常备药品，所以品牌力是关键成功因素

OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，这些药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂。因此，OTC药品技术具有工艺简单,竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌来保证所购药品质量的安全有效。

3)OTC药品具有广泛便利的销售渠道

OTC药品是由患者对病情的自我判断借助药品说明书或药师对消费者所购的性能、用法提供咨询而自我进行治疗的药品。因此,其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则。它不仅可在医院药房领取，而且可在药店、超市、便利店销售。

4)医生和执业药师仍具有影响OTC药品的能力

消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士，如医生、执业药师等人的意见。OTC消费行为模式研究表明，医生和药师的咨询服务对OTC销售起着很大影响作用，特别时在OTC产品越来越多，渠道多元化的情况下。

5)价格需求弹性较小，消费趋于理性

OTC药品属于健康必需品，价格需求弹性系数较小，一般单一以价格的促销手段较难奏效。OTC药品的消费者行为趋于理性。消费者在购买OTC药品时，主要表现出对OTC疗效的重视和对自己身体的关心。

2. 2025年零售药店政策环境

2025年，药品零售行业进入深度出清周期，全国药店全年净关店约2.2万家，行业连锁化率提升至62.3%，头部连锁集中度持续走高，TOP10连锁以约20%的门店数量占据近58%的销售份额，马太效应显著。政策端“七统一”管理进一步规范连锁经营，强化总部统一采购、统一配送、统一信息系统，压缩门店私自采购、串货等灰色空间，推动行业从“连而不锁”向真正集约化运营转型。未来3–5年，行业门店数量有望回落至50万家以下，专业能力弱、供应链效率低的中小药店将持续出清，行业整体向规范化、品牌化、专业化升级。

中国零售药店政策呈现出“促发展与强监管”并行的鲜明特点，在鼓励产业升级和服务能力提升的同时，通过强化追溯、明确罚则来坚守安全底线^[1,2]：

·在连锁化与集约化方面，多地出台文件明确支持药品零售连锁企业通过参股、重组、兼并、合作等方式整合单体药店，以提升产业集中度，对符合条件的企业整合行为，大幅简化审批流程，甚至可免于现场检查，实现“即报即批”。

·在服务延伸与可及性方面，政策鼓励药店拓展服务功能，从单纯售药向提供药事服务、慢病管理、健康监测、代煎配送等健康服务转型，同时积极引导连锁企业向农村、城乡接合部、偏远地区布局，对这类门店给予优先审批和医保定点倾斜。

·在数字化与信息化方面，政策鼓励利用信息技术提升服务和管理效能，例如建立远程药学服务中心，实现执业药师资源共享和远程审方。药品追溯体系建设成为监管重点，多地要求零售药店实现药品“来源可查、去向可追”。

·在合规强化与风险管控方面，监管部门严打“挂证”药师，对药师在岗情况的核查日益严格，要求药师必须真实在岗履职，这推高了药店的人力成本，让依赖“挂证”满足资质要求的药店难以为继。常态化的“飞行查”，即全国范围内多省官宣飞检升级，重点检查无处方销售、伪造处方等行为，倒查两年半成为新常态。

在政策和市场的双重驱动下，未来药房将呈现出明显的升级分化趋势，以不同业态形式满足消费者的多元需求，主要分为大健康便民药房和专业药房两条路线。大健康便民药房主要满足消费者的大健康多元需求，衍生出中药精品店、中医理疗养生馆、社区养老机构、美容服务、连锁商超、精品生活馆等多种业态。专业药房则聚焦严肃医疗的专业需求，包括批零一体DTP药房、连锁及区域连锁DTP药房、门诊统筹药店、门慢门特药房、院边店处方药房，以及肿瘤、慢病、罕见病等各类专业服务中心。

3. 2025年OTC产品注册动态

2025年非处方药的新注册数量及其治疗领域更多分布在免疫、消化和抗感染领域，反映了市场需求的多元化和细分化趋势，预计未来非处方药市场将进一步朝着更专业化的方向发展。

2025年，中国非处方药市场的注册量仍在稳定攀升，全年新注册的OTC产品达到225个，同比增长27%，这一增长势头反映出非处方药市场的活跃程度，尤其是在多个治疗领域的拓展。从治疗领域分布来看，2025年非处方药的新注册数量更多分布在免疫、消化和抗感染领域，其中感染领域、骨骼肌肉领域、神经领域、皮肤领域、内分泌及代谢领域的非处方药注册数量大幅增加，感染领域和骨骼肌肉领域的增长尤为突出，反映了市场需求的多元化和细分化趋势，预计未来非处方药市场将进一步朝着更专业化的方向发展。

从剂型方面来看，中国非处方药新注册剂型也呈现出明显的多样化特征，主要集中在外用溶液、口服溶液剂、胶囊剂、滴眼剂等。其中外用溶液剂的增长尤为强劲，注册数量由2024年的15个增至61个，增幅显著。口服溶液剂的增长主要得益于乳果糖口服溶液的注册热潮，2025年乳果糖口服溶液的注册数高达37个，占据了该剂型增长的主要份额。与2024年相比，2025年OTC的剂型更加丰富多样，缓释胶囊、凝胶剂等新型剂型的出现，标志着市场对不同用药方式和需求的日益重视。

4. 2026年OTC市场发展趋势

中成药集采常态化正在重塑OTC市场格局。2025年多地落地OTC相关品种集采，第三批全国中成药集采平均降幅约68%，第四批联盟集采平均降幅50%–55%，直接冲击零售渠道利润空间与品牌定价体系。过去依靠高毛利、高铺货的传统模式难以为继，企业被迫从价格竞争转向价值竞争、品牌竞争、服务竞争，推动工商协同从简单买卖关系升级为供应链与健康服务生态共建，加速行业从规模扩张向质量效益转型。展望2026年，中国非处方药市场将呈现出四大发展趋势。一是产品创新，通过建立更科学的评价体系，缩短转换周期，推动消化、呼吸、皮肤等领域的处方药转非。二是剂型升级，口服溶液剂、滴眼剂、便携小包装、单剂量组合等多样化形式将更好地满足不同人群的需求。三是品牌建设，企业将摆脱价格战，通过品类教育和品牌建设提升产品附加值。四是服务升级，产品不再仅仅是药品，更要结合科普与知识服务，打造“产品+服务”的健康解决方案。

非处方产业正在迎来产品+服务模式的全面升级，供应端必将经历从“药品供应商”到“自我保健解决方案伙伴”的角色转换：

1)研发理念转型：从治疗症状到管理健康

在研发理念方面，正从过去关注快速缓解单一症状，如退烧、止痛，转向提供整合性健康管理方案，例如推出感冒药加维生素C加免疫支持数字提醒服务的组合，有数据显示，74%的消费者愿意为这样的“健康解决方案”支付溢价。

2)证据生成革新：真实世界证据成为新金标准

传统模式依赖随机对照试验，成本高、周期长，而创新模式构建了三位一体证据体系，通过可穿戴设备、APP持续收集数据开展真实世界研究，采用远程招募、电子日记、智能服药提醒的数字临床试验方式，并将消费者洞察驱动的用户体验指标纳入主要终点，这一转变能将研发周期缩短40%，成功率提升2.5倍。

3)产品设计升级：从“有效”到“优雅有效”

通过剂型创新，如无水电邮的口崩片、口腔喷雾，精准递送的靶向凝胶、智能贴片，以及儿童友好的美味咀嚼片、迷你剂型，同时推进包装智能化，采用防误服设计、服药追踪系统和可持续材料，良好的用户体验能够显著提升产品的复购率。

4)数字融合深化：创造智能健康生态系统

在数字融合方面，正在创造智能健康生态系统，推出“产品+服务”的捆绑模式，例如睡眠管理等于褪黑素加睡眠追踪加APP内容指导，慢病支持等于营养补充剂加体征监测加AI饮食建议，商业模式也从一次性销售转向持续服务订阅，目前数字化健康解决方案市场的年增速已达到28%。

第二节 中国OTC市场趋势和品类分析

1. 2025年OTC市场整体规模与渠道表现

2025年，中国非处方药市场规模出现停滞，保持在3000亿元人民币，主要销售渠道线下零售药店面临显著下滑，电商和医院渠道的增速也有所趋缓。从2018至2025年的长期数据来看，中国非处方药全渠道市场的年复合增长率为1.6%，其中医院渠道的年复合增长率为4.6%，线上零售渠道表现最为突出，年复合增长率达到25.9%，而第三终端渠道则出现负增长，年复合增长率为-0.7%。2024至2025年的短期数据显示，医院渠道增速为5.0%，线上零售B2C业务增速为10.1%，线下零售渠道则下滑6.2%，第三终端渠道增速为1.8%。2025年中国非处方药市场规模保持在3,000亿，2026年有望扭转停滞或下滑趋势，医疗渠道保持正向增长，将为零售渠道止跌企稳提供支撑。主力渠道零售药店还将面临较长时间的震荡，O2O是主要业务抓手，并进一步加速线下门店产出的分化，一大批同质化的中小药店将加速出清。线上零售B2C业务2024-25年增速达到10.1%，对比23-24放缓，一批新兴的品类和产品逐渐把电商作为主力渠道，并在品效合一的营销模式上不断探索。

线上渠道内部结构持续分化，O2O即时零售增速显著快于传统B2C。2025年医药O2O市场规模快速扩容，成为线下药店止跌企稳的核心抓手。O2O的优势在于它满足30分钟送药上门的即时性需求，承接大量应急用药、家庭常备药需求，有效对冲线下客流下滑。

从季度趋势看医院门诊统筹带来的增速依然在拉动OTC增长，但线下零售的困境还需较长时间走出。2024年各季度OTC市场分渠道销售情况如下：

从2024年与2025年同季度对比来看，百床以上医院渠道2025年各季度较2024年同期占比总体提高，零售药店渠道2025年各季度较2024年同期占比总体略微下降，B2C医药电商渠道2025年各季度较2024年同期占比总体上升。整体而言，医院渠道受门诊统筹拉动持续增长但增速逐步放缓，零售药店仍面临较大下行压力，电商渠道增速趋缓但仍是重要增长极。这一影响从2023年初开始显现，至2025年下半年仍然发挥着重要作用。线上B2C渠道的季节性波动原本较为明显，但随着各大电商平台大促时间的不断拉长，这种季节性波动在一定程度上得到了缓和。

2. OTC市场品类结构与增长分析

在品类结构方面，咳嗽感冒及其他呼吸系统产品、消化及肠道相关产品、维生素矿物质及营养补充剂这三大品类贡献了中国非处方药市场45%的销售额。

其中咳嗽感冒及其他呼吸系统产品虽然在市场份额上依然领先，但2025年同比下滑7.8%，不过反复发作的各类流感等病毒使得该品类仍然是OTC市场最大的品类。消化及肠道相关产品2025年同比增长6.7%。减重产品的增速高达30.6%，表现十分亮眼。维生素矿物质及营养补充剂2025年同比下滑2.7%。其他品类中，止痛药、皮肤护理、眼部护理、循环系统产品和口腔护理产品同比增长，滋补品及其他兴奋剂、泌尿及生殖系统护理、镇静助眠及情绪调节产品和止吐药同比下滑。整体来看，除了部分大品类出现显著下滑，消费者对于消化、皮肤、眼部、口腔护理等大多数品类仍然有着不断增长的需求。处方外流持续扩容，2025年院外市场承接处方规模已突破2000亿元，成为驱动OTC与处方药双线增长的重要力量。医院渠道受益于门诊统筹政策保持稳健增长，零售药店与电商平台成为处方外流的主要承接方。消化、皮肤、眼部护理、减重、口腔等消费属性强的品类线上占比快速提升；而感冒咳嗽、止痛等即时性需求更强的品类，线上线下渠道呈现均衡渗透、互补发展的格局。

3. 线上线下渠道品类分布差异

对比零售端线下药店和线上B2C渠道可以发现，各个治疗领域的线上电商占比均有不同程度的提升，更加丰富的数字化生态正在健康管理、疾病预防和提高免疫力等方向落地。感咳及呼吸道治疗用药、消化类用药等是B2C渠道的大品类，消化、滋补、减肥、口腔类产品的线上占比提升尤为显著。电商一直是减重产品的最主要销售渠道，不过受处方药司美格鲁肽等产品的影响，OTC减重产品奥利司他出现了明显的下滑。

聚焦百床以上医院、零售药店和线上B2C三大核心渠道，不同类别的药品由于适用场景不同，消费者的渠道选择也存在明显差异。在百床以上医院渠道中，咳嗽感冒及其他呼吸道治疗用药的占比最高，减重产品的占比极低。在零售药店渠道中，各类品类的分布相对均衡，减重产品也占有一定的市场份额。在线上B2C渠道中，减重产品的占比86%，成为该渠道的核心品类之一。从增速来看，2025年整体OTC市场医院渠道增速为5.0%，零售药店渠道下滑6.2%，线上B2C渠道增长10.1%，不同品类在各渠道的增速也存在显著差异，这就要求企业必须以消费者为中心，根据不同品类的特点和消费者的渠道偏好，有效布局全渠道营销。

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